کاربرد نظریه رفتار برنامه ریزی شده بر پذیرش بازاریابی الکترونیک از سوی کارشناسان کشاورزی

هدف مطالعه حاضر تحلیل عواملی است که باعث می شود تا کارشناسان کشاورزی به کاربران بازاریابی الکترونیک کشاورزی تبدیل شوند. در پژوهشی توصیفی همبستگی، متغیرهای پژوهش در قالب نظریه رفتار برنامه ریزی شده اولویت بندی شدند، همبستگی بین متغیرها با پذیرش محاسبه و مؤثرترین متغیرها بر پذیرش، از روش رگرسیون لجستیک تعیین گردید.نتایج نشان داد هر سه عامل باور رفتاری (نگرش)، باور اصولی (هنجار ذهنی) و باور کنترلی (کنترل رفتاری درک شده) بر پذیرش مؤثر بودند. از بین توانایی ها و مهارت های فردی، متغیر اشتغال در کشاورزی، بیش ترین سهم را بر پذیرش داشت که مربوط به باور کنترلی پاسخ دهندگان می شد. بعد از آن به ترتیب باور مثبت نسبت به بازاریابی الکترونیک و اعتقاد به تأثیر آن بر کاهش واسطه های سنتی، از متغیرهایی بودند که به عامل باور رفتاری اختصاص داشتند و در شکل گیری نگرش کارشناسان نقش مهم تری به خود اختصاص دادند. در نهایت نیز شرکت های کشاورزی، مؤثرترین متغیر در بین دیگر مؤلفه های تأثیرگذار بازار کشاورزی بر هنجار ذهنی کارشناسان بودند که در عامل باور اصولی قرار داشت. پاسخ دهندگان در شرایط فعلی، شبکه شرکت های خدمات مشاوره کشاورزی با نقشی واسطه ای بین تولیدکنندگان و مشتریان را گزینه مناسبی در بازاریابی الکترونیک برای کشاورزان محلی انتخاب کردند تا شرکت ها از طریق سامانه مجازی، بدون ایفای نقش مستقیم در خرید و فروش، صرفاً به ارائه اطلاعات محصول کشاورزان به متقاضیان بپردازند.